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如何跳出思维局限,开创新品类?

发布于:2018-01-13 19:04来源:网络整理 作者:jimmoo 点击:

世界上本不存在什么东西,可以凭空创造出来,新事物的出现,无非都是在原有的事物上重新获取洞察,进而对他们的关键环节进行更迭、替换。

如何跳出思维局限,开创新品类?

当我们面对产品创新这个课题时,总不免陷入一种恶性循环:看到人家的品牌开发了一片新市场(比如共享单车),通常会直觉地轻视,大发感慨:“这很容易想啊,要是当初自己早一点想到,发财的肯定就是我自己“。

假如回到40年前,看到橡皮头铅笔为他的发明者带来了数亿美元的丰厚回报,你可能会这样评论,“这不就是一块橡皮连接在铅笔上吗,有什么难的?“

如何跳出思维局限,开创新品类?

可转回当下,当你自己的产品急需开拓新市场时,又不知不觉地回到思维匮乏的老路上,感叹”创新怎么就这么难“。

这篇文章,带你回到众多划时代的产品诞生之前,作用是,当你面临创新课题时,可以跳出思维的局限和事后聪明式的假设,从源头思考怎样开创一个新的产品品类,而不只是带着盲目的自信看待产品和整个市场。

创造力的表象特征是什么?

在解读如何开创新品类之前,不得不先谈谈更本质的问题,我们都知道创新源自创造力,那么创造力的表象特征是什么呢?

几年前,社会学家公布了一份实验数据,他们对上万名对象进行了长达20年的行为追踪,结果发现那些成年后从事创造性工作或是创造性强的孩子,在童年时就显露出了一种特质,就是他们总喜欢把课堂上或是生活中习得的知识,应用在其他地方,比如把打篮球的动作运用到舞蹈上,把几何知识应用在绘画上…..

而那些创造力稍显不足的孩子,尤其精于在某个知识的纵深上下功夫,而无法关联到其他领域,他们中很大一部分学科成绩很突出,但大部分在成年后只能从事重复度很高的工作,难有突破。

为什么会这样呢?

究其原因,大部分人只能在可见的层面投入自己的精力,单纯地对某个已经存在的事物纵深方向的挖掘和改造,而很多值得创造的事物却往往存在于不可见的地方,即便对某个特定的领域再精熟,也无法创造新事物。

每当提到产品创造时,很多产品经理、市场研究员都会大谈经验:

提升设计新颖性 —— 竞争对手使用的材质是聚氯乙烯,我们改成金属的;改善产品的性能 —— 以前4核处理器,现在8核处理器;整合上下游产业链 —— 以前供给方是B端,现在改成C端;改变服务场所 —— 以前交易环节在线下,现在统统挪到线上;

这类常见策略的背后假设是,用户一旦锁定了某个品类下的产品,就会对产品纵向产生更多的需求。

但我们并不能把这些手段称为创新,因为在一个品牌过度饱和的成熟市场,原有的市场陷入增长停滞的状态,这一类的竞争方式再也难以帮助企业获取新用户,难以为企业带来新的业绩增长。

而新机会和新的市场切入点,往往跟现有的产品特性不同处于一个平面内,即使在纵向上挖掘得再深,也不过是单一维度的挖掘,而创新往往是多维度交织所产生的结果。

这时就需要从不可见的地方着手,把看似不相关的现象,拉到产品环节同一维度,横向的对原来的环节进行置换。

如何跳出思维局限,开创新品类?

具体怎样做呢?

事实上,只需要两步:

聚焦战略发起点采取横向置换的战术1.聚焦战略发起点

假设战场上,你作为战役统帅,面对敌军的进犯,应该优先做些什么?

若想赢得战役,你首先要做的既不是部署自己的兵力,也不是衡量自己的防御坚固度,更不是增加自己的后勤补给。

而是先要考虑,进攻对手的哪个环节,获胜的把握更大。

是了解地方的意图,然后决定是正面进攻敌人的防御工事?是打击敌人侧翼?还是截断敌人友军的增援?抑或是摧毁敌人的粮草辎重?

如何跳出思维局限,开创新品类?

想要商业创新的企业面对”用户选择“这个对手时,道理也是一样,先要考虑进攻用户心智里的哪个关键环节。

进攻用户目标进攻服务体验进攻使用情境

如何跳出思维局限,开创新品类?

(1)进攻用户目标

兵法有云,“上兵伐谋”(顶级战略是进攻心智),也就是说改变对手的目标,让他们换一种方式来达到自己的理想状态(比如他们想采取军事行动,让他们改变想法,觉得采取外交手段获益更大),往往最容易达到己方的战略目的。

同是牙膏品牌,高露洁主攻“坚固牙齿”,佳洁士则主攻“清新口气”,虽然同是选购牙膏,但品牌引导用户的使用意图不同,产品在他们心智中的归类也就不同。

大量的商业事实又告诉我们,很多产品之所以市场容量有限,是因为用户对它们抱有的过高或不现实的使用目标,以致降低了人们使用的意愿。

而这时,就要改变他们的对产品的预期目标,重新获得得到使用满足。

用户注重功效,转而让他们更在意过程几年前,日本一家科技企业研发出了一种智能机器人,主打卖点是“孩子的智能家教”,但受众的接受程度不高,产品并不好推广,即使是那些使用了它的用户也会经常抱怨,“相比起人来充当家教,这台机器显得过于笨拙”。而后,这家企业改变了用户的使用目标,产品重新定位于“孩子的智能伴侣”,从而打开了市场。改变目标之后,家长们反而觉得,“自己不在家的时候,有这么一个机器人随时陪着孩子,适当地教他们一些词汇,也是极好的,而且这家伙那笨拙的样子,还真是够萌”。

如何跳出思维局限,开创新品类?

再比如,之前我们接触的咨询项目,一家公司推出一款针对病人的治疗针灸,但是市场反应并不乐观。后来我们建议他们改变用户的使用目标,主打给普通人带来不同于按摩的养生过程体验,转化率一下翻了好几倍。

用户注重口味满足,转而让他们更在意信息价值你可能有过这样的困惑:“有些互联网餐饮品牌,并不怎么好吃,但为什么比传统餐饮更受追捧呢”?试问除了口味满足,吃饭还满足了人们的什么需求?

”今天我约了女神吃饭,看看她对我的态度是否扭转了“;

“到北京旅游,尝尝烤鸭,体验一下这里的传统饮食文化”;

传统餐饮行业对用户的认知是“人们就餐的目的,只是为了口味上得到满足。”但这些互联网品牌恰恰是打破了传统餐饮行业的这种固化认知。除了口味,人们更看重吃了这顿饭获取了什么有价值的信息。

“去雕爷牛腩,看看行业内最近有什么创业新动态”;

“去伏牛堂、西少爷,看看他们又出了什么新口味,搞了什么有趣的新玩法”;

如何跳出思维局限,开创新品类?

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