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公众号运营精要:从原创到独创,从低价到无价

发布于:2016-12-21 15:35来源:网络整理 作者:jimmoo 点击:

公众号运营精要:从原创到独创,从低价到无价

人们会被事物的表象所吸引,倾向于解决表象问题而忽略本质问题。

拿时下最让我们运营人虐心的公众号运营来说,大伙儿投入都很大,但这一两年来,很显然,大部分的公众号阅读率不升反降:标题党、追热点、捧热门、段子、烧钱举办各色活动……无所不用其极,而结果似乎永远与期望隔着一堵墙。

舞台上备受瞩目的公众号却永远只是属于塔尖那几个遥不可及的明星。

他们是如何做到的?我们又该如何才能根本上摆脱盲目努力的恶性循环中?

本文将揭开公众号运营的表象,直指三个根本问题:

  • 公众号的价值究竟该如何定义?
  • 如何从根本上提升公众号价值?
  • 如何打造独具一格的公众号?
  • 一、洞察公众号价值实质是运营公众号的起点&npsp;

    从“少加点班”公众号的朋友们反馈来看,时至今日,仍有不少公司对公众号运营是以粉丝数、阅读率、分享率作为考核指标。

    这些指标虽然易量化、看得见、摸得着,但却是误导人最深的指标,窃以为,它们存在着各种悖论:

    比如,如果你以粉丝数作为追逐目标,那么内容定位必然需要娱乐化、低端化、大众化;如果你的目标用户并非此群体,那么追逐粉丝数意义何在?

    又比如,如果一味追求阅读率、分享率,内容到最后势必会被热点、标题党、哗众取宠的内容牵着鼻子走……短期看似有效,但长期来看,内容同质化,可替代性高,自然会出现用户“来也匆匆去也匆匆”的窘境。

    换句话说,当粉丝数达到一定量级,掉粉数等于增粉数时,就非常尴尬了:此时想调转定位,又担心大规模掉粉(盲从错误KPI的悲剧),保持原状,好像又一直上不去了。

    那么解决问题的根源在哪里?

    ——先想明白了公众号价值的实质。是粉丝数?阅读数?显然都不是。

    PS:有些朋友可能会说那XX鸡汤大号不也每月流水百万千万么?请注意,当今是个“自我炒作”人才辈出的时代,请大家以娱乐的心态来看待各类所谓商业媒体、大V呈报的数据;另,有些大号确实能够一时拿到某些甲方的广告,但“骗”注定只能赚一笔就跑,没有哪家杰出的企业是能够“骗”出来的。

    我在之前《运营入门》的文章里提到过,互联网产品的商业价值取决于:用户数、用户质量、产品对用户的影响力,取决于这三要素的“短板”。这个道理完全适用于公众号的价值公式。毕竟,对很多内容驱动型企业而言,公众号本身就是一个产品。

    按照这个定义,我们很容易的可以将之换算成公众号的价值公式:

    公众号价值=活跃粉丝数*粉丝质量*对粉丝的影响力

    不知大家注意到了没,在上述公式中,对于时下运营者们特别在乎的订阅用户总数,我甚至不将其列入核心参数内。

    下面简单说明下各个参数:

    活跃粉丝数:

    说白了就是会守着你的推文,如果你隔一段时间没推,大家还会在后台追着问你“号主是不是最近贵体欠安没能及时推文……”的粉丝数。

    粉丝质量:

    简单来说就是订阅用户的素质及社会地位、财富收入等。用户特征越统一、群体素质越高,粉丝质量越高。

    对于一个订阅用户均是大企业创始人、高管的公众号,哪怕只有几千订阅用户,其价值也是远高于坐拥千万身份跨多大的公众号的。

    例如,诺亚财富仅仅依靠数千名客户资源便实现了于纽约证券交易所上市,就因为其客户群体均是国内国际高净值人群,可谓“用户质量”极高。

    对粉丝影响力

    :影响力是个最重要但最易被忽略的因素。所谓的影响力,此处特指公众号(运营方)对其订阅用户的决策影响力。

    举个例子,对于八卦娱乐类、或“鸡汤文”为主的公众号,往往订阅用户数量众多,可是,用户都是冲着其娱乐内容而来,公众号本身对订阅用户是不存在多少号召力、信任感或影响力。若这类公众号某天向订阅用户们做一次软广推文,转化率能有多高?

    换句话说,影响力直接关系着公众号的商业变现能力。

    比如“混子曰”(早期以逗逼漫画历史内容起家)公众号为何在拿到融资之后,就开始调整公众号定位从历史话题向高科技话题、汽车话题转移?就是为了吸收更高级别的用户。

    所以,如果你的公众号正面临:光见粉丝增长但阅读数没增长、或者粉丝增长不如掉的粉多、或者策划个活动参与人数寥寥无几,那你不妨对照下上述价值公式,看看问题出在哪个参数。

    当然,如果你即将着手准备运营一个全新的公众号,也可以基于这个价值公式的参数来进行整体规划。

    二、提升公众号实质价值的四个策略

    按照公众号价值评估公式,若我们目前运营的公众号(包括个人公众号及企业公众号)的评估结果并不乐观,我们该如何解决呢?

    针对这个问题,李少加抛出四种有效提升公众号价值的方法,对于用户活跃率低、用户增长瓶颈、商业转化能力差等各种“疑难杂症”都能迎刃而解。

    措施一:持续满足订阅用户的期待

    前面说过,大部分运营公众号的朋友都发现过一些奇特的现象,当公众号的订阅用户数目达到一定量级时,往往“逢推文必大量掉粉,不推文反倒更安全”。这是怎么回事呢?

    其实,有些订阅用户实则不愿再关注了,只是平时特意进行“取消关注”的操作成本有点高,一些人是暂时“懒得取关”罢了。这不,一推文,刚好给了他们取关的契机。

    那么,哪些人可能是潜在的“懒得取关”用户呢?

    就是那些“不活跃粉丝”。按业界现状,活跃订阅用户率应低于5%,是否细思极恐呢?这意味着许多公众号早已到了增长瓶颈,只是订阅用户数的绝对值还在增长,给人一种增长的错觉。

    解决的答案在何方?

    顺着订阅用户最初关注你的动机,就能找到解决方法。

    用户关注你(除了通过活动等“利益诱惑“吸引的订阅用户之外),往往是由于你的内容打动了他,对他有价值。

    时下公众号如此众多,一个用户选择关注你,而不是其他号,就意味着他对你的内容,特别是“后续内容”是有相当程度的“期待”的。

    这恰似男女谈对象,男孩在追求女孩阶段天天着装整洁、风度翩翩,给女孩无限的遐想,然而一旦追到手后就还原了“抠脚大汉”的本性,言语粗鲁、不修边幅,这分手率能不高么。

    公众号运营精要:从原创到独创,从低价到无价

    类似道理,我们运营人也不能对订阅用户耍流氓,应负责到底,持续满足他们对内容的期待感,如此才能确保用户始终保持活跃状态。

    满足用户期待,有三点建议:&npsp;

    建议1:每篇推文的质量不低于历史推文

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