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营销官 你错了

发布于:2017-12-07 10:05来源:网络整理 作者:jimmoo 点击:

  12.12年度营销活动开抢,入驻就送超级大礼,马上咨询

  麦当劳是全球在社交媒体中投资最多的企业之一,而其YouTube频道的订阅者只有20.4万(排名9414)。

  红牛每年的营销费用高达20亿美元,其中大部分都投入到了内容营销中,但它的YouTube频道只有490万订阅用户(排名184)。

  2011年,可口可乐公司大张旗鼓地推出了新的营销策略——从“卓越创意”转向“卓越内容”(社交媒体上的内容营销)。然而,它的YouTube频道只有67.6万订阅者(排名2749)。

  事实证明,消费者对品牌内容并无太多兴趣,只有极少数人订阅……社交媒体问世10年以来,绝大多数企业依然没有找到有效的品牌建设方式。

  这是为啥呢?方向永远比努力重要,而“社会化媒体营销”的方向就是“众创文化”(Crowd Culture)……不懂?听劝,补课吧,赶紧哒。

  作为数字品牌战略的核心,企业在内容营销上投入了大量的资源。这背后的逻辑是,社交媒体的出现可以让企业绕过传统媒体,与客户直接进行互动。如果你能给客户讲一个精彩的故事,并与他们实时沟通,那么你的品牌就能成为与客户群体进行交流的载体。因此企业投入了数十亿美元,希望将这种愿景变为现实。然而,只有极少数的品牌在网络上创造出引起客户兴趣的内容。

  事实上,社交媒体的出现似乎让品牌变得无足轻重了。问题出在哪儿?

  要回答这个问题,我们需要了解,品牌只有在文化中取得突破才会获得成功。品牌建设实际上是一套产生文化影响力的技巧。而数字技术不仅带来了强大的社交网络,也极大地改变了文化的运行方式。网民已经成为非常高效且传播效果极强的文化创新者——我将这种现象称为“众创文化”(Crowd Culture)。众创文化改变了品牌建设的规则。

  众创文化的兴起

  从历史的角度看,文化创新大多来自社会的边缘,通过挑战主流意识和标准,社会运动、边缘团体和艺术家的小圈子孕育了文化创新萌芽。企业和大众传媒则充当中介的角色,将这些创新引入大众市场。然而社交媒体的出现改变了游戏规则。

  过去各种团体在地理上是相互隔绝的,社交媒体将这些团体连接到了一起,从而大大提升了合作的节奏和频率。如今,曾经边缘化的团体紧密地连接到一起,它们的文化影响力变得更直接、更强大。

  这类新型的众创文化通过两种方式实现:

  亚文化。亚文化的成员集体推动了新创想、新产品、新活动和新审美的诞生,完全绕过了大众文化的守门人。随着众创文化的崛起,文化创新者既是新文化的创造者,也是新文化的消费者,两者间的界限已经非常模糊。

  艺术圈。创造新的大众娱乐方式则需要一种独特的组织合作模式,社会学家将之称为“艺术圈”。众创文化让艺术圈获得了加速发展,大大提升了参与者的数量以及他们之间互动的效率和质量。艺术圈的“众创文化”是各大品牌内容营销失败的主要原因。

  打造文化品牌

  企业面临的问题是结构上的,而非创意上的。大型公司的营销活动与艺术圈的工作方式形成鲜明对比。企业擅长在全球不同市场之间执行复杂的营销策略,但在文化创新中,这种组织模式却只会导致平庸。

  众创文化的崛起,大大削弱了内容营销和赞助的效用,但却引入了一种新的品牌建设方法——打造文化品牌(Cultural Branding)。

  Chipotle是一家大型连锁快餐店,公司包含很多工业化的流程。承诺提供去工业化的食品,意味着公司要制作易变质的新鲜食品,这给公司的运营带来了艰巨的挑战。公司自身的信誉就因为近期大肠杆菌和诺如病毒污染事件而受到了严重打击。单凭广告或公关的努力,Chipotle无法重新赢得消费者的信任。公司必须通过众创文化让公众相信,公司会加大对去工业化食品的投入,提供安全健康的食品,这样才能获得大众的再次支持。

  寻找文化正统

  要打造文化品牌,企业要奉行一种创新的理念,打破行业的传统观念。要做到这一点,企业必须寻找:哪些陈旧的传统观念需要被打破?

  20世纪初,一些美国食品营销公司炮制了“食品工业化”的理念。美国消费者开始相信,一系列伟大的科学发明和标准化的生产流程,再加上食品和药物管理局的监管,大公司就能创造出丰富、健康和美味的食物,人造黄油、速溶咖啡和果珍都是这一时期的产物。这一理念支持了快餐业如麦当劳在20世纪60年代的起飞。

  寻找文化机遇

  随着时间的累积和社会科学的进步,文化正统的吸引力也逐渐衰弱。消费者开始寻找新的可替代的文化理念,这给那些具有创新精神的企业带来机遇,在行业中推行新的理念。

  对于食品工业化的理念,转折点在2001年到来。这一年埃里克·施洛瑟(Eric Schlosser)的畅销书《快餐帝国》(Fast Food Nation)问世,强有力地质疑了美国食品的工业化。

  随后,2004年摩根·斯浦洛克(Morgan Spurlock)执导的电影《超码的我》(Super Size Me)和2006年迈克尔·波兰( Michael Pollan)的畅销书《杂食者的困境》(Omnivore’s Dilemma)也起到推波助澜的作用。

  在社交媒体出现之前,这些作品的影响力仅限于社会的一小部分。而众创文化则将这些批判作品放大,将人们对食品工业化的焦虑引入社会主流。众创文化将一小部分人关心的问题变成了一个广泛的公共挑战。

  找准众创文化

  反对食品工业化的理念已经存在了40多年,过去却被认为是无稽之谈。提倡有机种植和牧场饲养的亚文化只限制在社区农场和农夫市场的狭小范围。然而随着社交媒体的崛起,出现了一系列不同亚文化,推动了食品创新的发展。

  总而言之,一股庞大的支持食品去工业化的文化运动出现了。Chipotle 之所以能取得成功,是因为它找准并利用了这种众创文化。

  引入新的理念

  Chipotle 利用两部短片推广食品去工业化理念。这两部影片推出时几乎没有媒体关注,却在社交媒体平台上大受欢迎。在两部影片的观看数量达到千万后,引起了媒体的关注,并为公司创造了可观的销售额和利润。两部影片还都获得了戛纳广告节的大奖。

  Chipotle的影片被很多人错误地认为是内容营销的成功案例,实际上,它们之所以能取得成功,是因为它们超越了娱乐的范畴。尽管两部影片艺术水准颇高,但有成千上万的高水准短片并未获得影响力。它们的故事也并非前所未闻,过去10年有大量类似情节的作品出现。它们之所以能在社交媒体上大热,是因为它们抓住了“食品去工业化”这一众创文化的精髓。

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