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百事在今年的超级碗上将用高端矿泉水对抗可口可乐

发布于:2017-12-03 19:32来源:网络整理 作者:jimmoo 点击:

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  两大可乐巨头的战场已经从碳酸饮料转向了瓶装水市场

  

百事在今年的超级碗上将用高端矿泉水对抗可口可乐

 

  对于不少美国品牌来说,超级碗(super bowl)上的30秒的电视广告,简直就是与竞争对手争锋相对的宝贵时间。如果用眼下流行的互联网语言来形容,那么就是在1/3的美国人面前开撕。碳酸饮料品牌百事可乐从1995年开始,至少4次在超级碗广告期间“调戏”过可口可乐。故事围绕着穿着可口可乐的送餐员想要喝百事可乐的故事展开,总的来说百事可乐想要告诉大家一件事情,百事可乐的味道要比可口可乐好太多了。

  

百事在今年的超级碗上将用高端矿泉水对抗可口可乐

 

  百事可乐一直很喜欢在超级碗广告上调戏可口可乐

  不过今年百事可乐不打算这么干了。根据《华尔街日报》的报道,百事可乐2月5日超级碗期间将用30秒的时间介绍它的新产品,一罐叫做LIFEWTR的高端瓶装水。这则广告叫做Inspiration Drops,广告创意为一些颇具创意的艺术作品像雨点那样从天而降,然后“附着”在建筑物和行人过道上。不过它还没有发布这则广告的样片。

  2017年超级碗期30秒的电视广告位费用为500万美元。百事可乐为LIFEWTR购买的30秒黄金广告时间,也体现着这家公司对高端罐装水的重视程度。2016年,美国市场罐装水的销量第一次超过了碳酸饮料。而根据市场调研公司欧睿咨询的数据,罐装水市场份额第一的品牌为可口可乐旗下的Dasani,其次百事可乐的aquafina;而在高端罐装水市场,排位第一的仍然是可口可乐的smartwater。

  

百事在今年的超级碗上将用高端矿泉水对抗可口可乐

 

  LIFEWTR

  “百事可乐推出高端水的策略有些滞后了,”Michael Bellas说,他是市场营销公司Beverage Marketing的董事长,“不过它的包装很漂亮。”

  包装漂亮,几乎是所有高端饮料想要打开细分市场的惯用营销方式。在中国市场,你一定不会陌生的两个案例是统一推出的小茗同学饮料;和农夫山水推出的3个系列的高端瓶装水。以设计为手段不仅仅可以让产品得以最快吸引消费者关注——饮料消费决策的时间往往很短;同时还可以通过设计去实现溢价。

  百事可乐也分别从平面设计、室内设计和建筑设计3个领域请来设计师,设计第一批LIFEWTR的瓶身包装。这3位设计师的作品都具有现代艺术元素,色彩鲜明大胆,足以让LIFEWTR在货架上吸引消费者。百事可乐还希望这些包装设计,能够吸引年轻消费者将他们上传到社交网络上去。

  

百事在今年的超级碗上将用高端矿泉水对抗可口可乐

 

  室内设计师MOMO被百事可乐邀请进行包装设计

  或许只少在百事可乐看来,独具设计风格与溢价之后的高端罐装水,代表着消费者的品位与个性。“当消费者拿着一瓶水走来走去的时候,这瓶水也在透露着关于这个人的某种喜好。”百事可乐的营销总监Seth Kaufman说。而这家公司还打算每几个月就更换一次LIFEWTR的包装设计,以保持最够的新鲜感。

  不过面对百事可乐LIFEWTR的发力,可口可乐似乎显得格外淡定。可口可乐的发言人称他们还没有针对下个月超级碗广告的投放计划,而Dasani及smartwater的最新广告也要在几个月后才会上线。根据Beverage Marketing的数据,smartwater占据着44%的市场份额,LIFEWTR可能还需要一段时间才能与它正面对决,所以眼下可口可乐似乎没什么好担心的。

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